Τοποθέτηση επωνυμίας: η τέχνη της τοποθέτησης μιας επωνυμίας

Το πρώτο βήμα για την επιτυχία του brand σας στην αγορά

Αφού εισαγάγαμε το θέμα του branding και του re-branding, ήρθε η ώρα να εμβαθύνουμε τη συλλογιστική μας και να εμβαθύνουμε στην εξέταση του ποιο είναι το πρώτο βήμα προς την επιτυχία μιας επωνυμίας. Μιλάμε για τοποθέτηση επωνυμίας (ή τοποθέτηση επωνυμίας), μια φάση που όλες οι εταιρείες θα πρέπει να αντιμετωπίσουν με τη δέουσα προσοχή για να επιτύχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Στην πραγματικότητα, το brand positioning είναι καθοριστικό πάνω από όλα σε μια αγορά σαν τη δική μας που είναι «κορεσμένη» με προϊόντα και υπηρεσίες. Το να ξεχωρίζεις από τον ανταγωνισμό γίνεται θεμελιώδης απαίτηση όχι τόσο και όχι μόνο για την πώληση, αλλά και για την απόκτηση ευρείας κλίμακας πλεονεκτημάτων που κυμαίνονται από την υψηλότερη μέση απόδειξη (η τιμή πώλησης στην αγορά) έως την ευκολία προώθησης (online και offline). προς το κοινό-στόχο.

Τα σενάρια είναι διαφορετικά και θα απαιτούσαν ξεχωριστή συζήτηση από καιρό σε καιρό. Μέσα στα όρια αυτής της ανάλυσης θα επικεντρωθούμε στις κύριες περιπτώσεις και θα δούμε ορισμένα συγκεκριμένα παραδείγματα επιτυχημένης και αποτυχημένης τοποθέτησης επωνυμίας. Ας ξεκινήσουμε με την τοποθέτηση της επωνυμίας μιας μάρκας που έχει γνωρίσει εδραιωθεί στον τομέα των χειροποίητων υποδημάτων. Πώς τα πήγε; Απλό: να περιγράφει και να λέει για τη μοναδικότητά του στο κοινό των δυνητικών πελατών και κατά συνέπεια να μεταδίδει διαφορετικές αξίες από αυτές που προσέφερε μέχρι τότε ο ανταγωνισμός.

ΑΣ ΛΟΓΙΣΤΟΥΜΕ ΜΕ ΤΑ ΠΟΔΙΑ ΣΟΥ: A REBEL PROJECT (ΚΑΙ ΜΑΡΚΑ).

Πηγαίνοντας κόντρα στην παλίρροια, πηγαίνοντας κόντρα στη μόδα της στιγμής, με στόχο μια δίκαιη τιμή για την εταιρεία και για τον πελάτη... από την εμφάνισή της στην αγορά, η μάρκα "Ragioriamo con i piedi" (γνωστή καταρχήν ως Astorflex) , αποφάσισε να επικεντρωθεί σε ένα επικοινωνία και επομένως μια αναμφισβήτητα «επαναστατική» ταυτότητα. Αυτή η μικρή ιταλική μάρκα χειροποίητων παπουτσιών ήταν μια από τις πρώτες που εκμεταλλεύτηκε πόρους του Διαδικτύου για να μεταφέρει έννοιες εξειδικευμένες έως τώρα: ποιότητα κατασκευής, διαφάνεια τιμών και πάνω απ' όλα χρήση ειδικών πρώτων υλών, όπως μικροΐνες σε PET που προέρχονται από ανακυκλωμένο πλαστικό ή φυτικό μαυρισμένο δέρμα, η πραγματική ναυαρχίδα της μάρκας. Έχοντας ξεκινήσει με λίγα μόνο μοντέλα παπουτσιών, το Reasoning with our feet έχει δημιουργήσει μια θέση στην αγορά παρά το ένα εξαιρετικά έντονος και πολυάριθμος ανταγωνισμός, μεταβαίνοντας από έναν λιτό κατάλογο σε μια αξιοσέβαστη ποικιλία παπουτσιών για άνδρες, γυναίκες και παιδιά.

Είναι αυτονόητο ότι ένα παράδειγμα αυτού του είδους είναι εύκολο να κατανοηθεί: μια καλή στρατηγική μάρκετινγκ και προϊόντα που είναι ήδη διαφορετικά από μόνα τους έχουν παίξει υπέρ αυτής της επωνυμίας, διευκολύνοντας τη λειτουργία τοποθέτησης επίσης χάρη στα εναλλακτικά κανάλια πωλήσεων (από την αγορά ομάδων μέχρι τις υπαίθριες αγορές, την επίδειξη του πώς ο Ιστός μπορεί να συνδυαστεί τέλεια με οτιδήποτε δεν είναι ψηφιακό). Ωστόσο, δεν είναι πάντα δυνατό να χτιστεί μια τόσο πρωτότυπη ταυτότητα επωνυμίας (θα δούμε σε επόμενο άρθρο τι ακριβώς εννοούμε με αυτόν τον όρο). Μερικές φορές, επομένως, είναι απαραίτητο να επιλέξουμε μια διαφορετική δράση επωνυμίας, στην οποία η επωνυμία και τα διάφορα προϊόντα αποδίδονται ιδιόμορφα χαρακτηριστικά, όπως να δημιουργούν ιδιαίτερο ενδιαφέρον από την πλευρά του κοινού των δυνητικών καταναλωτών. Μία από τις πολλές ήταν η περίπτωση του Netflix, μιας υπηρεσίας οικιακού κινηματογράφου που μέσα σε λίγα χρόνια έχει γίνει διεθνής κολοσσός χάρη σε μια ξεκάθαρη θέση στην αγορά. 

Η ΑΣΤΑΜΑΤΗΤΗ ΑΝΕΞΗ ΤΟΥ NetFLIX ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ

Από το 2010 […] Το Netflix γνώρισε μια ταχεία αύξηση δημοτικότητας, ξεπερνώντας τους 2014 εκατομμύρια συνδρομητές το 50, περισσότεροι από 35 εκατομμύρια από αυτούς στις Ηνωμένες Πολιτείες. Από τον Ιανουάριο του 2016, το Netflix έχει κάνει την υπηρεσία ροής προσβάσιμη σε περισσότερες από 190 χώρες, προσεγγίζοντας 74 εκατομμύρια πελάτες τον ίδιο μήνα […]. Στα τέλη του 2016, η Netflix καθιερώθηκε ως ηγέτης στον τομέα κατά παραγγελία έχοντας: 93,8 εκατομμύρια συνδρομητές [...], 8.3 δισεκατομμύρια έσοδα (+35% ετησίως) και κέρδη 188 εκατομμύρια (+54%).

Αυτές οι λίγες γραμμές που λαμβάνονται από τη σελίδα της Wikipedia αφιερωμένη στην επωνυμία Netflix αποκαλύπτουν την ασταμάτητη άνοδο μιας μάρκας που ήταν άγνωστη μέχρι πριν λίγα χρόνια και θεωρείται πλέον ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στο πανόραμα του υπηρεσίες ροής βίντεο και οικιακού κινηματογράφου κατά παραγγελία. Προφανής επιτυχία; Καθόλου: ακόμη και σήμερα το Netflix επιδιώκεται πολύ από τον αφελή ανταγωνισμό (από το Chili έως το Sky), ωστόσο ορισμένες επιλογές επωνυμίας έχουν καταλήξει να ανταμείβουν τη δημόσια εταιρεία της Καλιφόρνια, εδραιώνοντας τη φήμη και τον τζίρο της. Αυτά τα στοιχεία είναι κοινά με εκείνα πολλών άλλων περιπτώσεων τοποθέτησης και μπορούν να συνοψιστούν στα ακόλουθα σημεία:

  • Λογότυπο: Το Netflix επέλεξε ένα λογότυπο που σίγουρα δεν περνά απαρατήρητο. Αν ρωτούσαμε 100 άτομα για το χρώμα, 90 θα έδιναν τη σωστή απάντηση. Το κόκκινο και η γραφή με κεφαλαία γράμματα δεν αφήνουν αμφιβολίες: το Netflix υπαγορεύει το νόμο ή τουλάχιστον αυτή είναι η αντίληψη που περνά στο εγγεγραμμένο κοινό.
  • Comunicazione: Ταινίες, τηλεοπτικές σειρές και πολλά άλλα. Χωρίς όρια. Παρακολουθήστε ό,τι θέλετε παντού. Ακυρώστε όταν θέλετε. Αν και δεν αποτελεί ανταμοιβή με την αυστηρή έννοια του όρου, αυτό το σλόγκαν που εμφανίζεται σε κοινή θέα στον κεντρικό ιστότοπο μεταφέρει τέλεια την ιδέα μιας μάρκας με αυτοπεποίθηση που δεν συμβιβάζεται. Στυλ στον nο βαθμό!
  • Στρατηγική: μεταξύ των στρατηγικών επιλογών που διέπουν την τοποθέτηση της επωνυμίας του Netflix, αναδεικνύονται μερικά σημαντικά στοιχεία: αφενός, η εγκατάλειψη της ενοικίασης φυσικών DVD (μια διαδρομή που διατήρησε αντί αυτού ο Block Buster με καταστροφικά αποτελέσματα) και αφετέρου η παραγωγή ανεξάρτητων τηλεοπτικών δικτύων σειρών, που χρηματοδοτούνται επομένως από το ίδιο το Netflix.    

ΤΟ (ΣΥΝΕΧΗ) REBRANDING ΤΩΝ ΜΕΓΑΛΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ

Μέχρι στιγμής έχουμε δει μερικές μελέτες περιπτώσεων τοποθέτησης επωνυμίας με πολύ διαφορετική δυναμική. Ωστόσο, υπάρχουν και παραδείγματα επανατοποθέτησης που συχνά διαφεύγουν της προσοχής του κοινού επειδή ενδιαφέρουν τα brands με τη δική τους ιστορία και ταυτότητα. Μιλάμε για rebranding, για να υποδείξουμε πώς η μάρκα υφίσταται μια περισσότερο ή λιγότερο σημαντική επανατοποθέτηση. Αυτή η επανατοποθέτηση έχει τις περισσότερες φορές τη μορφή μιας γραφικής αναδιαμόρφωσης του λογότυπου και της απόδοσης (η οποία προστίθεται, αλλάζει ή καταργείται), αλλά μπορεί επίσης να επηρεάσει τα εικονίδια, τα χρώματα και τη συντονισμένη εικόνα γενικά. Για να κατανοήσουμε καλύτερα για τι πράγμα μιλάμε, αρκεί να αναφερθούμε στα πολλά μεγάλα ονόματα του κλάδου της πληροφορικής (τεχνολογίας διαδικτύου). Από την Google στη Microsoft, από την Airbnb στην Uber, από την Apple στο Dropbox, δεν υπάρχει ενεργό brand στον ψηφιακό τομέα  που δεν έχει αναλάβει μερική ή ολική ανανέωση της εικόνας του στην πορεία της ύπαρξής του.

Οι λόγοι είναι αρκετά διαισθητικοί: στο μυαλό του καταναλωτή, μια μάρκα που είναι πάντα ίδια είναι μια μάρκα που δεν εξελίσσεται και επομένως γερνάει, πρώτα απ' όλα, σε σύγκριση με έναν πιο σύγχρονο ανταγωνισμό. Και δεδομένου ότι το προϊόν συνδέεται από τη φύση του με τη μάρκα αναφοράς, είναι προφανές ότι επηρεάζεται και η προσφορά. Θα δούμε στο επόμενο κεφάλαιο πώς είναι δυνατόν να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική θέση επωνυμίας χάρη στον σωστό σχεδιασμό της ταυτότητας της επωνυμίας. Αν θέλετε να μάθετε πώς να κερδίσετε τον ανταγωνισμό σας χάρη σε στοχευμένες επενδύσεις, το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να επισκεφτείτε ξανά το blog μας. Και να θυμάστε, για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τις τεχνικές μάρκετινγκ, μπορείτε να κατεβάσετε τα ηλεκτρονικά βιβλία δωρεάν "Γράψιμο για μάρκετινγκ"Και"Αποδοτική επικοινωνία". Μόλις μερικά κλικ: εκμεταλλευτείτε το τώρα!

Εκπαίδευση