Branding και re-branding: πώς να ζωντανέψετε την επωνυμία σας

Branding και re-branding: πώς να ζωντανέψετε την επωνυμία σας

Από την τοποθέτηση της επωνυμίας στη φήμη επωνυμίας, από την ιδέα στην επιτυχία. Επιτέλους online το νέο μας Ebook!

Οι έννοιες του branding και του re-branding έχουν πλέον μπει στην κοινή γλώσσα των μυημένων, δηλαδή εκείνων που, όπως εμείς, ασχολούνται με πλήρη απασχόληση με την προώθηση και ανάπτυξη ψηφιακών έργων. Το θέμα αξίζει να διερευνηθεί όσο η επικοινωνία, η διαφήμιση ή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στην πραγματικότητα, το branding αφορά την εικόνα ενός brand, την ταυτότητά του, το τι το περιγράφει και το αντιπροσωπεύει στα μάτια του κοινού στο διαδίκτυο (και όχι μόνο). Εν ολίγοις, είναι ένα θεμελιώδες θέμα για οποιονδήποτε, από το μικρότερο ηλεκτρονικό εμπόριο μέχρι τη μεγαλύτερη πύλη πληροφοριών. Δεδομένου και λαμβάνοντας υπόψη ότι η πελατεία μας είναι εγκάρσια και δραστηριοποιείται σε διάφορους τομείς, πιστεύουμε ότι ήρθε η ώρα να προσφέρουμε στους αναγνώστες του blog και σε όσους μας ακολουθούν μια συγκεκριμένη εστίαση στο branding και σε οτιδήποτε περιστρέφεται γύρω από αυτό.

Ως εκ τούτου, αποφασίσαμε να χωρίσουμε το υλικό στις διάφορες μορφές του, αναλύοντας όχι τόσο την ιδέα του branding γενικά, αλλά μάλλον τις πολλαπλές πτυχές του σε σχέση με το αξία και δύναμη που μπορεί να εκφράσει μια επωνυμία στην ψηφιακή και offline αγορά. Τις επόμενες εβδομάδες, θα αφιερώσουμε ένα πλήρες άρθρο σε καθεμία από αυτές τις περιοχές, ένα άρθρο που στη συνέχεια θα γίνει κεφάλαιο του τρίτου μας ebook. Ας δούμε λοιπόν μία προς μία τις διαμορφώσεις που μπορεί να λάβει η επωνυμία και ποιες πτυχές διακρίνουν τις διάφορες μορφές επωνυμίας και αλλαγής επωνυμίας στην περίπτωση ιστότοπων έκθεσης, ιστολογίων, διαδικτυακών εφημερίδων και άλλων καταστάσεων. Θα προχωρήσουμε με καμία συγκεκριμένη σειρά χωρίς προτεραιότητα: από τη δική μας σκοπιά κάθε κομμάτι συμβάλλει εξίσου στην επιτυχία μιας μάρκας.

THE Brand POSITIONING: Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Ο πρώτος όρος που πρέπει να γνωρίζουμε είναι η τοποθέτηση της επωνυμίας, μια φόρμουλα που μπορούμε πολύ πιθανό να μεταφράσουμε ως "τοποθέτηση επωνυμίας". Τι σημαίνει να τοποθετείς μια μάρκα; Με λίγα λόγια, σημαίνει να παρουσιάζετε μια εταιρεία ή ένα μεμονωμένο προϊόν υπό ένα συγκεκριμένο πρίσμα, αποτιμώντας τη χρησιμότητα και τα δυνατά σημεία (πραγματικά ή υποτίθεται ότι δεν έχει σημασία) που αυτή η εταιρεία ή το προϊόν υπερηφανεύεται σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Για να δώσουμε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, η αγορά ενεργειακών ποτών είναι γεμάτη ποτά, αλλά η μόνη εναλλακτική που κυριαρχεί στη σκηνή και μπορεί να καυχηθεί για αυτόν τον τίτλο παραμένει η Red Bull. Είναι η Red Bull που τοποθετήθηκε πριν από χρόνια στην αγορά ως «το ενεργειακό ποτό που σου δίνει φτερά». Πώς το έκανε; Θα το μάθουμε στο επόμενο άρθρο!

Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ: Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ

Εάν η τοποθέτηση επωνυμίας είναι η διαδικασία τοποθέτησης μιας επωνυμίας στην αγορά, η ταυτότητα της επωνυμίας αντιστοιχεί στην ταυτότητα που προσλαμβάνει αυτή η ίδια μάρκα στα μάτια των καταναλωτών. Η ταυτότητα της μάρκας είναι η επαγγελματική της κάρτα, δηλαδή η εικόνα που προκύπτει από τη συναρμολόγηση των διαφόρων στοιχείων που διατίθενται με εξαιρετική προσοχή και συνοχή. Μεταξύ των βασικών στοιχείων αναφέρουμε την ονομασία (δηλαδή το όνομα της μάρκας), το σλόγκαν, το λογότυπο και τα χρώματα, το όραμα και την αποστολή, τη συσκευασία και τη λεγόμενη ιστορία της εταιρείας. Η ανάπτυξη της ταυτότητας της επωνυμίας είναι ένα λεπτό αλλά θεμελιώδες βήμα. Εάν χρειαστεί, αυτό το βήμα θα πρέπει να επαναληφθεί εν όλω ή εν μέρει μετά από χρόνια για να διασφαλιστεί φρεσκάδα και νεωτερικότητα ή ίσως σε αντιστοιχία με σημαντικές ενέργειες όπως η είσοδος σε μια ξένη αγορά όπου υπάρχουν άλλες αξίες και άλλες δυναμικές. Όταν προχωράμε σε αναδιαμόρφωση, μπορούμε να μιλάμε για re-branding ή επαναπροσδιορισμό της επωνυμίας.

Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ BRANDING: ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ

Κάθε brand μπορεί να ακολουθήσει μια προσωπική στρατηγική, χρήσιμη για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων. Αυτό που λειτουργεί για μια επωνυμία δεν λειτουργεί για μια άλλη και ό,τι λειτουργεί σε ένα δεδομένο πλαίσιο ενδέχεται να μην λειτουργεί εάν αλλάξει το τοπίο. Η πιο αληθινή στρατηγική επωνυμίας εμφανίζεται συνεπώς ως το σύνολο των στρατηγικών προώθησης που χρησιμοποιούνται από μια επωνυμία σε ένα δεδομένο χρονικό διάστημα. Αυτές οι στρατηγικές περιλαμβάνουν το κομμάτι του μάρκετινγκ περιεχομένου, της παραγωγής βίντεο, της διαχείρισης μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της οργάνωσης εκδηλώσεων, του αντάρτικου μάρκετινγκ και οτιδήποτε μπορεί να είναι χρήσιμο για να ενθουσιάσει το κοινό, να τροφοδοτήσει από στόμα σε στόμα, να διατηρήσει πελάτες, να αυξήσει τη βάση των θαυμαστών και να δημιουργήσει πωλήσεις. Η ακριβής ανάλυση του στόχου και των πολυάριθμων μεταβλητών που εμπλέκονται είναι μια βασική προϋπόθεση για την υλοποίηση της στρατηγικής της επωνυμίας κάποιου.

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ BRANDING: ΓΡΑΦΙΚΑ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΑ ΜΑΡΚΑΣ

Όποιος έχει ασχοληθεί με ένα διαδικτυακό γραφείο ή με οποιοδήποτε έργο επικοινωνίας, όπως η δημιουργία ενός απλού φυλλαδίου, αναγκαστικά θα έχει συμβιβαστεί με τα γραφικά και το design. Αυτό είναι ένα κρίσιμο σημείο για μια επωνυμία: αν εξαλείψουμε το οπτικό στοιχείο, εγκαταλείπουμε ένα από τα θεμελιώδη θεμέλια της ταυτότητάς μας και συνεπώς της ιστορίας μας. Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Red Bull, ας φανταστούμε πόσο λιγότερο αναγνωρίσιμη θα ήταν αυτή η μάρκα χωρίς τα τυπικά της χρώματα (το μπλε της κονσέρβας και τα τηλεοπτικά promo) και χωρίς τα σχέδια κινουμένων σχεδίων που έχουν χαρακτηρίσει τόσο πολύ τις διάσημες πλέον παραμυθένιες διαφημίσεις. Ο σκοπός του σχεδιασμού επωνυμίας είναι ακριβώς να χαρακτηρίζει το εμπορικό σήμα και ταυτόχρονα να κάνει την επικοινωνία ομοιογενή. Από αυτή την άποψη, δεν είναι τυχαίο ότι μιλάμε για συντονισμένη εικόνα, για να υποδείξουμε ακριβώς ότι τα πάντα, από τον ιστότοπο μέχρι τα επιστολόχαρτα, πρέπει να συντονίζονται και να παρουσιάζονται με το ίδιο γραφικό σχέδιο, τα ίδια χρώματα, την ίδια γραμματοσειρά κ.λπ.

ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ: Η ΑΠΟΔΟΧΗ ΚΑΙ ΤΟ ΘΕΣΜΙΚΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ

Εάν ο σχεδιασμός επωνυμίας περιλαμβάνει περισσότερες πτυχές των γραφικών και της εικόνας, το λογότυπο επωνυμίας περιλαμβάνει τους δύο πυλώνες που αντιπροσωπεύουν μια επωνυμία, την απόδοση στη μία πλευρά και το λογότυπο του ιδρύματος από την άλλη. Αυτοί οι δύο πυλώνες συχνά πάνε χέρι-χέρι γιατί εμφανίζονται μαζί όπου χρειάζονται, ξεκινώντας από τον ιστότοπο και τελειώνοντας με τη συσκευασία του προϊόντος. Ένα παράδειγμα πολύ διάσημης ανταμοιβής είναι το μότο «Just do it» της Nike, τοποθετημένο κατ' εξοχήν κάτω από το λευκό κόμμα σε μαύρο φόντο που είναι ακριβώς το λογότυπο της αμερικανικής μάρκας παπουτσιών και αθλητικών ειδών. Το Think Different είναι αντίθετα η ανταμοιβή της Apple, δύο λέξεις που περιγράφουν έναν κόσμο και που εμφανίζονται μαζί με το στυλιζαρισμένο σύμβολο του μήλου. Η εύρεση της σωστής ανταμοιβής είναι μια πρόκληση, αλλά είναι σαφές ότι το διακύβευμα είναι πολύ υψηλό.

ΦΗΜΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ: ΥΠΕΡΑΣΠΙΣΤΕΙ ΤΟ ΕΠΩΝΥΜΟ

Μια επωνυμία δεν πρέπει μόνο να στοχάζεται, να δημιουργείται και να προωθείται: μια επωνυμία πρέπει επίσης να υπερασπίζεται. Το να βρείτε τον εαυτό σας με το λογότυπό σας παραποιημένο ή αντιγραμμένο, για παράδειγμα, είναι ευκολότερο από ό,τι φαντάζεστε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η καταχώριση της επωνυμίας σε εθνικό και διεθνές επίπεδο, η αγορά ονομάτων τομέα που συνδέονται με την επωνυμία και άλλες ενέργειες φήμης επωνυμίας πρέπει να λαμβάνονται δεόντως υπόψη ακόμη και από το μικρότερο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το να υποστείτε λογοκλοπή ή να πέσετε θύμα κακών κριτικών από ένα ιστολόγιο είναι ενδεχόμενα που οδηγούν σε τεράστια απώλεια χρόνου ή ακόμα και χρημάτων. Μιλάμε για τις στρατηγικές που πρέπει να εφαρμοστούν με αυτή την έννοια για να υπερασπιστούμε τους εαυτούς μας, καθώς και τις άλλες προηγούμενες αποκλίσεις του branding, στο νέο μας EBOOK. Μην το χάσετε!

Κατεβάστε το δωρεάν ebook